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在寄希望于奇袭微信的“多闪”身上,我看到了path的影子

2019-05-10来源:河南热点
在寄希望于奇袭微信的“多闪”身上,我看到了path的影子

作者:庆凡 微信公众号:略大参考(ID:hyzibenlun)

1月15日,抖音发布了首款短视频社交产品“多闪”,主打熟人社交。作为被抖音捂得最严实的定位,熟人社交是抖音寄希望奇袭微信朋友圈的杀手锏。

在多闪的功能公布出来后,许多人表示看到了微信混杂Snapchat和Instagram的影子。但要从主打亲密关系的出发点来看,多闪实际上更像私密社交的鼻祖Path。

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“如果时光能够倒流的话,朋友圈重新做一次的话,我可能直接让相册变成是私密的。”在微信公开课上,张小龙阐述了对于朋友圈造成的用户表达压力的想法,并鼓励设置朋友圈仅三天可见。6天后,抖音的多闪就面世了。

今日头条的CEO陈林将其形容为“客厅”,“把微信里最亲密的关系拿出来,这(多闪)就像一个客厅一样,大家很放松的聊。”

为了打造“客厅”般的私密感,在目前发布的beta版中,多闪只能发视频,并且没有公开的社交场景。在“消息”栏,界面以对话框的方式陈列,朋友发布的视频只有点进好友头像才能够看到,所有内容聚合在这个人的对话框之下。所以也不用担心刷屏之后会被朋友们屏蔽掉。

在多闪的设置中,与同样分享信息的微信朋友圈最大的不同在于,多闪取消了点赞和评论功能,任何对于内容的反馈都会转换成私聊的内容,从而开启一段聊天。相比之下,微信朋友圈上存在圈层之内的交流,在朋友的动态下,你能看到共同好友的点赞和评论,还能在动态下与之进行对话。

而无论正面还是负面的反馈,都会带来压力,给表达带来不安全感,所以多闪直接取消了公开的反馈机制。为了进一步减轻社交压力,多闪上发布的视频仅72小时可见,超时的视频自动转化为你的私人相册。

除了“无压”,多闪还想抓住的关键词是“亲密关系”。为了打造更亲密的关系,多闪还利用了两个小心机帮助用户跳过好久没联系的陌生感:看过和“红心”按钮。

“看过”会显示哪些朋友看过用户分享的视频,朋友之间可以跳过对视频内容的描述,直接心照不宣的进行对话。“红心”按钮则是一个小动画,类似于微信上的骰子和石头剪刀布,当你发出红心时,朋友会不自觉得与你产生互动。据多闪的产品经理徐璐冉介绍,“红心”寓意了“我有一点想你了”,用来替代“在吗?”之类为了开启一段对话而尴尬的话术。

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多闪采用视频作为分享的载体,本质上是鼓励用户分享生活状态,所见即所得。这和Path推崇的时时刻刻对生活细节的分享的理念是一样的。在基本的社交出发点上,无疑二者是很相似的。

无论是“看过”,还是反馈机制的封闭性,还是类似于阅后即焚的留存设置,还是希望给用户打造一个“客厅”般的聊天场所,在两款软件身上都能看到。但是在封闭性上,二者又做出了相反的抉择。

Path保证的是绝对的私密性。Path里好友人数是有上限的,150人。这个设定是因为人类学家罗宾·邓巴研究出,人类智力所允许拥有的稳定好友数上限是148人,四舍五入大约是150人。当人数达到上限时,用户会自然剔除跟自己不那么私密的朋友,从而保证社交网络的质量和封闭。

但在多闪的设置上,用户好友数目前无明确上限。随着好友人数的增加,陌生人与熟人混杂,可以预见,多闪依然会走上微信朋友圈私密性不再的老路,思前想后发动态依然是一个未解决的问题。

更何况,多闪是支持陌生人社交的。在与“消息”并列的“世界”一栏,可以看到附近用户发布的视频。也就是说,用户在私人空间的分享会被推送到了一个公共场合里。点击陌生人的头像可以选择加好友,还可以发私信,不过有3句话的上限。所以有人评论多闪的发布,“瞄准的微信,打倒的探探”。

在寄希望于奇袭微信的“多闪”身上,我看到了path的影子

即便最终,因为太过封闭,Path的私密性和网络效应不可兼得,在20018年服务器被关闭了。150人的好友上限让每一个用户能承载的网络效应有了一个明显的天花板。但可以看出,主打熟人社交的多闪也没能解决私密性和网络效应的矛盾问题。它避开了Path的教训,追求了社交的网络效应,但是牺牲了用户的安全感和隐私,实际上的定位在熟人社交和陌生人社交之间模糊了。

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作为抖音私信功能升级的存在,多闪的冷启动来源于抖音流量的扶持。

据透露,截至2019年1月,抖音日活跃用户达到2.5亿,月活跃用户突破5亿。这是一个巨大的流量池。但此前抖音作为一个短视频社区,用户基于兴趣相聚,却无法在抖音上留存下来。根据七麦数据监测,抖音流出的流量主要回流到B站、微博、微信和今日头条。在这种背景下,开发出一个接住抖音流量并沉淀下来的APP似乎是很有必要的。

在寄希望于奇袭微信的“多闪”身上,我看到了path的影子

但做社交产品,需要解决的最大问题是用户迁移成本。所以陈林不断强调,多闪不做IM,做的是熟人社交。这个设定背后的一大原因是避微信锋芒,另一个原因是因为熟人只有几个,迁移成本相对较低且社交粘度高。

通过读取抖音账号等途径,多闪能够获得足够的注册用户,并织成一个关系网络,即便这个网络在初期密度无法保证。而导入关系链只是第一步,如何把用户沉淀成网络节点才是关键。毕竟作为一个社交产品,社交网络效应才是它真正的护城河。

但就目前来看,多闪只是拥有冷启动的流量优势和提供了一个用视频做社交的有趣玩法,进一步的内容驱动后劲不足。并且作为一款熟人社交产品来看,多闪产品的设置并不完善,没能给用户的社交环境提供足够的安全感。

当然目前多闪只是beta版,它还有一次完善的可能。在多闪发布会之后,今日头条CEO陈林还保密了多闪春节运营的策略,鉴于抖音是在2018年春节火起来的良好前科,多闪会如何发展值得期待一下。

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