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看起来美 与真的很美 ​——连锁医美现状、痛点与运营分析

2019-08-10来源:自媒体+全国城市套餐

作者:连锁运营平头哥

一、现阶段中国医美行业的特点与发展趋势

1.未来5年,中国医美市场将快速扩张,将达到万亿规模。2018年医美市场规模2247亿元,对比韩国,在18-40岁女性中,中国医美用户渗透率为7.4%,韩国为42%,中国还有6倍增长空间。未来5年中国医美仍将保持20%以上的年均增速。

2.95后、00后医美消费欲望崛起。医美将成为00后的日常生活方式。当前中国2000万医美消费者中64%为90后,19%为00后。00后消费趋势增长更强。以19岁以下中国医美消费者占比为例,2017年为15.44%,2018年为18.81%。

3.男性医美消费者存量占比低、但质优,增量空间明显。2018年中国男性消费者占比11.2%,低于国际133.8%的平均水平,但男性ATV更高,平均7025元,是女性的2.75倍。社会审美与竞争压力会持续提升男性消费占比。

4.中国二、三线城市年轻女性将是未来主要增量市场。北上广深4个一线城市容纳了全国4.8%的总人口,40岁以下医美消费渗透率21.2%。而在武汉、厦门、成都等30个二线城市容纳了全国10.82%的总人口,医美消费渗透率却仅为4.22%。

5.消费者的项目选择同质化。皮肤细腻光洁、轮廓凹凸有致、大眼睛双眼皮、丰胸细腰长腿、发际线绵长、毛发充足,基本上是全球共同标准。私密整形增递明显/128%,是消费升级中的升级。

6.整形外科医生紧缺,供给侧成职业蓝海。靠谱的医生将是企业的核心竞争力。中国每百万人保有的整形外科医生数量为2.88位,远低于美国的20.88位和日本的17.54位。

7.渠道更加透明,性价比与品牌对消费者选择的影响日趋重要。

二、消费者痛点:当前中国的医美市场,消费者的痛点更多的聚焦在两个方面,“选择痛点”与“服务痛点”。

1.效果:52%的客人以效果为第一选择要素,客人期待的效果是什么?能不能达成?达不成怎么办?是绝大多数客人最为关心的内容。一旦客人得到一个机构医美效果的重大负面信息,选择的机率接近为“0”。

2.安全:在脸上动针、动刀子非同儿戏,一失足成终身恨,客人不想自己的安全有哪怕0.01%的风险。安全问题的出现+愚蠢的客诉处理机制+不靠谱的舆情危机处理=品牌的衰亡。自媒体时代,1个重大安全问题通过6个人就足以毁掉一家医院和一个医美品牌。

3.服务:医美实质上还是医疗的范畴,与零售业态不同,客人对医疗过程的服务期待值会更高,因为她是用自己的身体来选择相信一个品牌、一个医院,这种高风险的信任选择需要医院回馈更优质的服务。期待越高、失望越大,失望越大,负面评价就越多。服务体系不建立起来、服务细节不到位,就会恶性循环。

4.价格:2018年中国医美2247亿的市场中,黑市规模达1367亿元,共有超过10万家非法执业的工作室、美容院等机构。这些机构的业务项目价格是远低于正规医美机构的价格的。不得不承认,95后、00后一代对价格的敏感度仍是很高的,因为这些目标人群80%以上是中、低收入,如何让她们选对的、选好的,而不选便宜的,这是个大问题。

5.品牌:把自己身体最珍贵的几个部位交给谁?很让客人头痛。交给莆系医院?不放心。交给其他自称是“非莆系“的医美机构,也不放心,不知道是不是莆系换脸后变的。有多少客人打咨询电话,三句话之内必会问”你们是莆系的医院吗“?这让客人痛苦,更让以莆系为主导的医美行业经营者痛苦。

三、应对

1.构建真正意义上的连锁运营体系。不是开了几十家医院了,就是连锁。形式上的连锁与真正意义上的连锁是有本质区别的。超过10个医院就一定要构建强大的后台管控体系,根本原因是运营管理上的“人治“风险不可控。所以要构建设连锁营运体系、采购体系、市场营销体系、服务体系、追踪体系、市场研策体系、人才招聘与培养体系、数据收集与分析体系、安防体系、危机应对体系、维护体系、审计体系、财务体系。强后台就是要规划、建立、落地、固化一整套的标准,并持续不断的升级这套标准。总部与分院要有合、有分。标准要合、经营要分,规矩都要遵守,经营各显其能。这才能即做好生意,又能管控风险。这才是做连锁的基础,这更是做品牌的前提。

2.做熟客、做口碑、做品牌。医美市场的成熟,消费者的理性,以及行业竞争的加剧,决定了做熟客、做复购是最有效率的操盘方法。做复购一定是一本万利并且良性循环的经营模式。自媒体时代,做口碑是最难、也是最简单的一件事。难在医美效果、服务品质、性价比物超所值,持续超越客人预期,这是体现运营管理水平的难事。简单在一旦超越预期,客人会自发传播、进行裂变,引流成本理论上可以降为“0”。做品牌是系统工程,是发乎企业领袖与高管内心、行于公司运营、植于客人口碑的一件事。不是打几个软广、领几次奖、做几项公益就能成的。”客户至上“是做品牌的基础,这个观点在内部要自上而下扎根在员工内心,在外部要在运营中体现给客人和市场,否则就是叶公好龙、白日做梦。

3.医疗技术引领市场。人命关天,医疗技术无小事。两个维度,一是安全,内部要建立医疗技术质量安全管控体系,外部要有权威机构的认证。内外结合,万万不要自己玩,自找心安。二是技术领先,在新技术的引入、研发、推广上要舍得投入、要不遗余力,让客人口碑和企业品牌中明确烙上“科技品牌“的印象,这是医美企业做品牌的基础。

现阶段,是医美行业快速发展的最好时机,千载难逢。各类资本大鳄争相进入。当前规模较大的医美企业将来未必会一直独大,任何企业距离破产只有18个月。当前规模较小的医美企业将来未必会举步唯艰,任何企业距离成功只有三个台阶。可以肯定的是,未来活着很好的,一定是客户至上、科技领先、品牌驱动的医美企业。

让我们拭目以待。

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