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提案,一定要先讲几十页 PPT 策略的废话吗?

2019-07-07来源:河北在线

来源:六发子弹(id:Letusplayad)

作者:赵小六(授权发布)


见过很多同行,一提到写提案就很头大。


也有和他们聊过,发现他们对写策略存在着一个共同的误会。


那就是,一定要写得很全。


4P、SWOT、竞品分析、市场洞察、人群画像……在展示到真正的创意之前,往往硬着头皮写了几十P自己都不知道在讲什么的废话。


也是因此,很多朋友都觉得创意前面的策略案,都是这样没用,但不得不写的废话。


包括我在内。


在过去很长的一段时间里,做为一个年少轻狂的创意,我一直认为没有客户愿意看策略(我称之为PPT前面几页的废话)。我认为,他们只会在Planner或AE讲策略的时候,皱着眉头,心里想着:“快他妈进入正题让我看看创意长啥样吧。”


我错了。过去几年比稿的厮杀,告诉我错了。


策略当然不是PPT前面的废话。反而,比后面的创意还要重要。


那么,在终于了解和正视了策略的重要性之后,难道我真的要在PPT里写满4P、SWOT、竞品分析、市场洞察、人群画像…这些东西了吗?


更尴尬的是,客户肯定比我更懂。


我很困惑。我很痛苦。我很迷茫。


直到我在一本书里,读到了这样一段策略——



这个策略是台湾奥美的老前辈,叶明桂先生为台湾高铁所做的策略提案。


我擦,这算什么策略案?


没有长篇大论的市场分析、4P、SWOT、竞品分析、市场洞察、人群画像这些东西,甚至连PPT都没有???


是的,只有上面这段话。然后,打印在一张普通的A4纸上,当面递交给台湾高铁的总裁。


但你回头看看,这个策略是不是一个好想法?有没有清晰地指明方向?能不能让创意蠢蠢欲动?



策略策略,重点在“策”,要点在“略”。


这段经历,出自叶明桂所著的《如何把产品打造成有生命的品牌:跟广告鬼才叶明桂学品牌的技术与艺术》,他在随后解释了为何这么重要的策略提案,会做得如此简单。


在日常的工作中,叶明桂会要求同事,哪怕仅仅只是一个服化建议,都要严格给出清晰的推导、思考和执行。


这样有两个好处,一来在日常的工作中规范自己的思考路径,二来客户面前建立专业度和信任感。


反而在重要的提案中,就不必拘泥于此,因为这些东西早已在那些无数的小提案中,内化成了自我一部分。


而由于建立了长久的信任,客户也不会因此而challenge自己。


想想看,有多少人在PPT里写上那么一堆分析,只不过是为了试图证明自己动过脑子?


任何一份清楚的策略,都可以用最简单的方法写出来。



为什么不能用最简单的方法?


要么就是没有真正的策略和想法,要么,就是因为客户同样喜欢这种有如钟表结构一样的复杂,而被迫完成功课。


前者,建议回炉重炼,没有想法,不能填空。


后者,建议离这种分不清重点的客户能多远有多远。


今天翻阅老资料,看到一段关于写策略单的话,深觉给出了最好的总结。

 

  • “先确定想法,再烦恼格式。”

  • “格式是一份Check list。”


Check list。多么精准的描述。


市场分析、4P、SWOT、竞品分析、市场洞察、人群画像这些东西,其实并不是要求我们非要把这些都弄到PPT上,用一P又一P思想空洞的PPT,显示自己有多么专业。


它们不是必须的动作,只是必须的思考。

而思考,并不一定非要写出来。


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